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Kawaii (可愛い ou plus souvent かわいい, prononcé kaw̜aii) est un adjectif japonais signifiant approximativement «mignon», « adorable ». Il peut être utilisé pour décrire animaux et personnes, y compris des adultes. Parfois utilisé pour décrire une jolie femme, on lui préfère kakkō ii (« bon style ») pour les hommes. Kawaii peut également être utilisé pour décrire des personnes ayant une personnalité « mignonne ».

Les kanjis signifient littéralement « adorable », bien que le mot dérive probablement de kafo-fayusi, « rougir » en japonais ancien.

Les Occidentaux trouvent souvent le kawaii intrigant, car les Japonais l'emploient dans une variété de situations où il semble incongru, apportant l'expression d'une frivolité ou d'un manque de maturité qui serait déplacé dans le contexte occidental (par exemple, dans les publications gouvernementales, les annonces des services publics, de l'armée, des compagnies aériennes...).

Les produits autour de personnages kawaii sont extrêmement populaires au Japon (mais également en Chine, à Singapour ou en Corée du Sud). Les deux plus grands fabriquants de ces produits sont Sanrio (fabricant des produits Hello Kitty, emblème pour l'étranger de la mouvance kawaii) et San-X. Ils sont aussi populaires auprès des enfants qu'auprès des adultes (femmes en général).

Kawaii est parfois considéré comme l'expression d'un mouvement de jeunisme, la tête de celui-ci formée par les femmes. Certains critiques considèrent que cela crée une obsession de la jeunesse et des choses mignonnes en lieu et place de l'appréciation d'une beauté plus mature..

Dans les mangaset anime, les personnages kawaii ont toujours de grands yeux, et fréquemment un petit nez et une petite bouche. La couleur rose, des expressions de visage enfantines et une collection d'accessoires peuvent parfaire le personnage.

Le terme 可愛 est également largement utilisé en Chine, dans sa signification originelle « adorable ». En mandarin, il se prononce kě'ài (transcription en hanyu pinyin).